Систематизация методов противодействия контрафакции товаров премиальных брендов

Цель статьи – систематизировать методы противодействия контрафакции товаров премиальных брендов для обоснования необходимости смещения фокуса с использования методов исключительно государственного регулирования, преимущественно правового и технологического характера, на маркетинговые методы по сдерживанию роста контрафакта на продукцию премиальных брендов.

Методы или методология проведения работы. Исследование основано на применении кабинетных методов сбора и обработки данных, использовании методов системной и структурно-функциональной оценки фактических данных, методов многомерной классификации при сегментировании потребителей контрафактной продукции, методов индексирования и структурирования маркетинговых методов борьбы с контрафактной продукцией.

Результаты работы. На основании анализа состояния рынка контрафактной продукции премиальных брендов и применяемых методов противодействия производству и распространению контрафакта авторы систематизировали маркетинговые методы по сдерживанию роста спроса потребителей на контрафактную продукцию премиальных брендов, что позволило выявить новые методы борьбы с контрафактом. В рамках проведенной авторами систематизации классифицированы типы потребителей контрафактной продукции премиальных брендов на основе психографической и поведенческой сегментации, а также выделены группы офлайн, онлайн и совмещенных маркетинговых методов по противодействию распространению контрафактной продукции премиальных брендов.

Выводы. Авторами представлена классификация типов потребителей контрафактной продукции премиальных брендов на основе психографической и поведенческой сегментации, а также систематизация маркетинговых методов противодействия распространению контрафактной продукции премиальных брендов, которая представлена тремя методами: офлайн, онлайн и совмещенными методами. Результаты проведенного исследования позволят сформировать более широкий взгляд стейкхолдеров премиальных брендов на совокупность применяемых методов по борьбе с контрафактной продукцией и повысить эффективность используемых методов.

1. Grossman G., Shapiro C. Foreign Counterfeiting of Status Goods // The Quarterly Journal of Economics. 1988. Vol. 103. Issue 1. Р. 79–100. https://doi.org/10.2307/1882643

2. Lai K., Zaichkowsky J.L. Brand Imitation: Do the Chinese Have Different Views? // Asia Pacific Journal of Management. 1999. Vol. 16. Issue 2. P. 179–192. https://doi.org/10.1023/A:1015482707900

3. Fyl R., Luk'yanova G. Economic and legal aspects against controlling goods turnover // Baltic Journal of Economic Studies. 2019. Vol. 5. Issue 5. P. 165–169. https://doi.org/10.30525/2256-0742/2019-5-5-165-169

4. Уханов А.И., Ушакова А.В. Совершенствование мер по предотвращению ввоза контрафактной продукции, применяемых таможенными органами ЕАЭС // Таможенное регулирование и таможенной контроль. 2020. № 9. С. 31–38. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44502898 (дата обращения 07.02.2022)

5. Klein M.A. Complementarity in public and private intellectual property enforcement; implications for international standards // Oxford Economic Papers-New Series. 2020. Volume 72. Issue 3. P. 748–771. https://doi.org/10.1093/oep/gpaa001

6. Appel G., Libai B., Mullerb E. On the monetary impact of fashion design piracy // International Journal of Research in Marketing. 2018. Vol. 35. Issue 4. P. 591–610. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2018.08.003

7. Шугурова И.В. Направления совершенствования таможенной защиты прав на объекты интеллектуальной собственности в рамках ЕАЭС // Журнал Суда по интеллектуальным правам. 2021. № 3(33). C. 21–32. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=47140122 (дата обращения: 04.02.2022)

8. Tom G., Garibaldi B., Zeng Y., Pilcher J. Consumer demand for counterfeit goods // Psychology & Marketing. 1998. Vol. 15. Issue 5. P. 405–421. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199808)

9. Gistri G., Romani S., Pace S., Gabrielli V., Grappi S. Consumption practice of counterfeit luxury goods in the Italian context // Journal of Brand Management. 2009. Vol. 16. Issue 5. P. 364–374. https://doi.org/10.1057/bm.2008.44

10. Nia A., Zaichowsky J. Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands? // Journal of Product & Brand Management. 2000. Vol. 9. Issue 7. Р. 485–497. https://doi.org/:10.1108/10610420010351402

11. Hieke S. Effects of Counterfeits on the Image of Luxury Brands: An Empirical Study from the Customer Perspective // Journal of Brand Management. 2010. Vol. 18. Issue 2. P. 159–173. https://doi.org/10.1057/bm.2010.28

12. Нamelin N., Sonny N., Rachad E.H. ”Faking brands”: Consumer responses to counterfeiting // Journal of Consumer Behaviour. 2012. Vol. 12. Issue 3. P. 159–170. https://doi.org/10.1002/cb.1406

13. Park-Poaps H., Kang J. An experiment on non-luxury fashion counterfeit purchase: the effects of brand reputation, fashion attributes, and attitudes toward counterfeiting // Journal of Brand Management. 2018. Vol. 25. Issue 3. P. 185–196. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0077-x

14. Chen J., Teng L., Liao Y. Counterfeit Luxuries: Does Moral Reasoning Strategy Influence Consumers' Pursuit of Counterfeits? // Journal of Business Ethics. 2018. Vol. 151. Issue 3. P. 249–264. https://doi.org/10.1007/s10551-016-3255-y

15. Amar M., Ariely D., Carmon Z., Yang H. How Counterfeits Infect Genuine Products: The Role of Moral Disgust // Journal of Consumer Psychology. 2018. Vol. 28. Issue 2. P. 329–343. https://doi.org/10.1002/jcpy.1036

16. Singh D.P., Kastanakis M.N., Paul J., Reto F. Non-deceptive counterfeit purchase behavior of luxury fashion products // Journal of Consumer Behaviour. 2021. Vol. 20. Issue 5. P. 1078–1091. https://doi.org/10.1002/cb.1917

17. Карапетян Т.А., Очковская М.С. Мотивы и риски потребления поддельных товаров люксовых брендов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2020. № 1(139). C. 14–20. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42678262 (дата обращения: 06.02.2022)

18. Ngo L., Northey G., Tran Q., Septianto F. The Devil might wear Prada, but Narcissus wears counterfeit Gucci! How social adjustive functions influence counterfeit luxury purchases // Journal of Retailing and Consumer Services. 2020. Vol. 52. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.09.003

19. Shan J., Jiang, L. Cui Peng A. A double-edged sword: How the dual characteristics of face motivate and prevent counterfeit luxury consumption // Journal of Business Research. 2021. Vol. 134. P. 59–69. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.032

20. Shan J., Jiang L., Cui A.P., Wang Y., Ivzhenko Y. How and when actual‐ideal self‐discrepancy leads to counterfeit luxury purchase intention: a moderated mediation model // International Journal of Consumer Studies. 2021. http://dx.doi.org/10.1111/ijcs.12730

21. Donvito R., Aiello G., Grazzini L., Godey B., Pederzoli D., Wiedmann K-P., Halliburton C., Chan P., Tsuchiya J., Skorobogatykh I., Oh H., Singh R., Ewing M., Lee Y., Fei L., Chen C., Siu N. Does personality congruence explain luxury brand attachment? The results of an international research study // Journal of Business Research. 2020. Vol. 120. P. 462–472. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.047

22. Khandeparkar R., Motiani M. Fake-love: brand love for counterfeits // Marketing Intelligence & Planning. 2018 Vol. 36. Issue 6. P. 661–677. https://doi.org/10.1108/MIP-11-2017-0278

23. Sharma P., Chan R., Nebojsa D., Ueno A. Cultural differences in deliberate counterfeit purchase behavior // Marketing Intelligence & Planning. 2021. Vol. 40. Issue 1. P. 121–137. https://doi.org/10.1108/MIP-10-2020-0460

24. Xiao J., Li C., Peng L. Cross-cultural effects of self-discrepancy on the consumption of counterfeit branded luxuries // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2018. Vol. 30, Issue 4. P. 972-987. https://doi.org/10.1108/APJML-12-2017-0341

25. Tunçel N. Willingness to purchase counterfeit luxury brands: A cross-cultural comparison // International Journal of Consumer studies. 2021. https://doi.org/10.1111/ijcs.12696

26. Jiang L., Shan J. Heterogeneity of luxury value perception: a generational comparison in China // International Marketing Review. 2018. Vol. 35. Issue 3. P. 458–474. http://dx.doi.org/10.1108/IMR-12-2015-0271

27. Khan S, Fazili A.I., Bashir I. Constructing generational identity through counterfeit luxury consumption // Journal of Product & Brand Management. 2021. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2020-3071

28. Chand V.Sh., Fei C. Self-brand connection and intention to purchase a counterfeit luxury brand in emerging economies // Journal of Consumer Behaviour. 2020. Vol. 20. Issue 4. P. 399–411. https://doi.org/doi.org/10.1002/cb

29. Rahimnia F., Arian N.H. Arian Luxury consumption and the moderating role of attitude toward counterfeits: The case of an emerging market // Journal оf General Management. 2021. Vol. 47. Issue 1. P. 41–55. https://doi.org/10.1177/03063070211013335

30. Khan S., Fazili A.I., Bashir I. Counterfeit luxury consumption: A review and research agenda // Journal of Consumer Behaviour. 2020. Vol. 20. Issue 2. P. 337–367. https://doi.org/10.1002/cb.1868

31. Kasztalska A.M. Brand Image and the Fight Against Counterfeiting By The Gucci Company // CBU International Conference Proceedings. 2018. Vol. 6. P. 221–225. https://doi.org/10.12955/cbup.v6.1160

32. Amaral N.B. What can be done to address luxury counterfeiting? An integrative review of tactics and strategies // Journal of Brand Management. 2020. Vol. 27. Issue 6. P. 691–709. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00206-6

33. Molina-Castillo F-J., Penz E., Stöttinger B. Towards a general model explaining physical and digital counterfeits // Marketing Intelligence & Planning. 2021. https://doi.org/10.1108/MIP-12-2020-0529

34. Шоломова А.В., Скоробогатых И.И., Перепелкин Н.А., Коромыслов М. Влияние пандемии COVID-2019 на мировой рынок товаров и услуг класса люкс: новые вызовы для цифровизации, социальных и культурных аспектов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2021. № 3(145). С. 162–176. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=46538631 (дата обращения 06.02.2022)