Управление потребительским опытом на рынке востребованных в кризис финансовых услуг

Цель работы – представить дифференцированные маркетинговые решения по управлению опытом конечных потребителей с различными демографическими и поведенческими характеристиками и ценностями при продаже услуг по инвестированию в золото.

Методы: Для выполнения задач исследования были использованы общенаучные методы анализа и синтеза, прикладные методы маркетинговых исследований. Полевое исследование и анализ потребительского опыта проведены в отношении объектов инвестирования, доступных в банках: физическое золото и обезличенные металлические счета. Применен качественный метод исследования «тайный покупатель»: скрытое включенное наблюдение за моделями продаж 8-ми банков г. Москвы – крупнейших игроков, предлагающих услуги по инвестированию в золото.

Результаты работы. Авторами показано, что одной из финансовых услуг, востребованных в кризис, является инвестирование в золото. В процессе исследования были определены потенциальные целевые потребительские сегменты, готовые инвестировать в золото через различные инструменты, доступные в банках. Целевые сегменты отличаются демографическими и поведенческими характеристиками, искомыми выгодами, ценностями. Проанализирован клиентский путь целевых сегментов потребителей при инвестировании в золото в разных каналах банковского обслуживания. Предложены дифференцированные решения по управлению потребительским опытом потребителей целевых сегментов при продаже услуг инвестирования в золото, иллюстрированные картами потребительского опыта.

Выводы. В условиях геополитической и экономической нестабильности интерес со стороны частных инвесторов к услуге инвестирования в золото остается высоким. Для взаимовыгодного обмена ценностями в данных условиях, получения потребителями искомых ценностей и стабильного дохода банками, важно создать такое предложение, качество и количество которого будут соответствовать потребительскому спросу. Основой создания качественного предложения услуг по инвестированию в золото являются дифференцированные стратегии управления потребительским опытом целевых сегментов в цифровых и нецифровых каналах сбыта и коммуникаций, базирующиеся на принципах омниканальности коммуникаций и сбыта.

1. Коваленко О. Г., Головач Н. А. Инвестиции в золото или способ сохранения состояния // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2012. № 4(11). С. 44–46. EDN: https://elibrary.ru/puldup

2. Manyanga W., Makanyeza C., Muranda Z., Villace T. The effect of customer experience, customer satisfaction and word of mouth intention on customer loyalty: The moderating role of consumer demographics // Cogent Business & Management. 2022. Vol. 9. Iss. 1. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2082015

3. Shankar A., Jebarajakirthy C. The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach // International Journal of Bank Marketing. 2019. Vol. 37. Iss. 5. Р. 1119–1142. https://doi.org/10.1108/IJBM-03-2018-0063

4. Борисович В.Т., Золотова Н.В. Оценка инвестиционных инструментов на российском рынке золота // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2017. № 2(92). С. 64–73. EDN: https://elibrary.ru/yntrwt. https://doi.org/10.21686/2413-2829-2017-2-64-73

5. Аджиева А.Ю., Селецкая А.Д. Влияние пандемии на Российский рынок золота // Актуальные вопросы современной экономики. 2020. № 10. С. 371–376. EDN: https://elibrary.ru/kclsuu. https://doi.org/10.34755/IROK.2020.76.97.117

6. Megits N., Reverchuk S., Chyzh L. Investment Risks and Insurance in the Gold Market // Journal of Eastern European and Central Asian Research (JEECAR). 2014. Vol. 1. Iss. 1. P. 8. https://doi.org/10.15549/jeecar.v1i1.46

7. Кублякова Д.М., Лысенко В.К. Золото как инструмент инвестирования (правовое регулирование) // Академическая публицистика. 2022. № 4-1. С. 162–165. EDN: https://elibrary.ru/wzxrty

8. Мельник М. С., Постникова К. А. Особенности инвестиций в золото // Актуальные вопросы развития мировой и модернизации российской экономики. Сб. науч. трудов по матер. Межрегиональной научно-практической конференции. Вып. 2. Москва, 2017. С. 37–41. EDN: https://elibrary.ru/xrtapz

9. Роженцова Е.В., Салтыкова А.Д., Девяткова Т.М. Рынок обезличенных металлических счетов в России: факторы назначения спреда // Финансовый журнал. 2021. Т. 13. № 1. C. 93–106. EDN: https://elibrary.ru/spccxq. https://doi.org/10.31107/2075-1990-2021-1-93-106

10. Esparcia C., Jareño F., Umar Z. Revisiting the safe haven role of Gold across time and frequencies during the COVID-19 pandemic // The North American Journal of Economics and Finance. 2022. Vol. 61. Р. 101677. https://doi.org/10.1016/j.najef.2022.101677

11. Золотова Н.В., Борисович В.Т. Современная классификация инвестиций на российском рынке золота // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2018. № 2(98). С. 64–71. EDN: https://elibrary.ru/ywmjlp. https://doi.org/10.21686/2413-2829-2018-2-64-71

12. Komulainen, H., Makkonen H. Customer experience in omni-channel banking services // Journal of Finance Service Marketing. 2018. Vol. 23. P. 190–199. https://doi.org/10.1057/s41264-018-0057-6

13. Неганов С.А. Формирование потребительского опыта: детерминанты, динамика и стратегии управления // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2018. № 5(111). С. 4. EDN: https://elibrary.ru/xoridz

14. Heshmati E., Saeednia H., Badizadeh A. Designing a customer-experience-management model for the banking-services sector. Journal of Islamic Marketing. 2019. Vol. 10. Iss. 3. Р. 790–810. https://doi.org//10.1108/JIMA-10-2018-0200

15. Фейдер П., Томс С. Клиентоцентричность: отношения с потребителями в цифровую эпоху: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2021. 188 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01010496366 (дата обращения 15.08.2022)

16. Орлова М.В., Тарасенко Д.С. Системный подход к измерению и оценке потребительского опыта // Маркетинг в России и за рубежом. 2022. № 3. С. 22–28. EDN: https://elibrary.ru/jkundq

17. Матвеев И.С. Совершенствование маркетинговой деятельности на основе изучения потребительского опыта с помощью Social Listening // Вестник факультета управления СПбГЭУ. 2022. № 11. С. 50–59. EDN: https://elibrary.ru/clwebi

18. Komulainen H., Saraniemi S. Customer centricity in mobile banking: A customer experience perspective // International Journal of Bank Marketing. 2019. Vol. 37. Iss. 5. P. 1082–1102. https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2017-0245

19. Черникова Л.И., Слепнева Т.А., Шальнева М.С. Экономика впечатлений и потребительский опыт: концептуальные основы // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. 2022. № 3. С. 74–81. EDN: https://elibrary.ru/ydkrfe. https://doi.org//10.56584/1560-8816-2022-3-74-81

20. Глебова А.В., Хрысева А.А. Анализ особенностей процесса принятия решений в потребительском опыте // Общество. 2022. № 1-1(24). С. 53–56. EDN: https://elibrary.ru/bkapqj

21. Gere C., Gonzalez‐Lopez F., Herskovic V. Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda // Sustainability. 2021. Vol. 13. Iss. 5. P. 2824. https://doi.org/10.3390/su13052824

22. Аренков И.А., Шагиева Я.М. Омниканальность в управлении покупательским опытом // Креативная экономика. 2019. Т. 13. № 2. С. 357–370. EDN: https://elibrary.ru/yzmqqp. https://doi.org/10.18334/ce.13.2.39788

23. Vasiliev S.A., Serov E.R. Omnichannel Banking Economy // RISKS. 2019. Vol. 7. № 4. C. 115. EDN: https://elibrary.ru/tyuodn. https://doi.org/10.3390/risks7040115

24. Suvarchala M.B., Rao V.N. Customer experience management in banking sector – a brief review // International Journal of Research – GRANTHAALAYAH. 2018. Vol. 6. Iss. 7. P. 164–178. https://doi.org/10.29121/granthaalayah.v6.i7.2018.1295

25. Makudza F. Augmenting customer loyalty through customer experience management in the banking industry // Journal of Asian Business and Economic Studies. 2021. Vol. 28. № 3. Р. 191–203. https://doi.org/10.1108/JABES-01-2020-0007