Устойчивое поведение потребителей: исследование через призму теории поколений

Цель статьи – представить авторскую методику измерения устойчивого поведения потребителей и результаты ее апробации для вербального моделирования потребительского поведения представителей поколений X, Y и z в условиях нестабильности социально-экономических и природных систем.
Методы или методология проведения работы: Исследование основано на применении методов контент-анализа вторичной информации и статистического анализа первичных данных. Результаты и выводы работы базируются на использовании авторской системы показателей устойчивого поведения потребителей в маркетинговом исследовании степени проявления подобного поведения потребителями поколений X, Y и z на репрезентативной выборке объемом 1195 элементов, при охвате более чем 200-та крупных городов России.
Результаты работы. Разработана и апробирована авторская методика измерения устойчивого поведения потребителей на основе системы качественных показателей, классифицированных в блоки по вкладу в решение взаимосвязанных задач по устойчивому развитию общества: социально-экономических, социальных, социально-экологических. По результатам исследования выявлены существенные различия в устойчивом поведении потребителей из разных поколенческих групп, определена их готовность к проявлению устойчивого поведения в будущем. На основании выявленных различий представлены вербальные модели устойчивого поведения потребителей поколений X, Y и z, показана возможность выделения поколенческих групп в качестве крупных сегментов рынка для дифференцированных стратегий маркетинга устойчивости.
Выводы. Результаты апробации авторской методики измерения устойчивого поведения потребителей из разных поколенческих групп подтвердили положения теории поколений о различиях в их поведении, что выразилось в дифференциации вклада потребителей поколений X, Y и z в решение социально-экономических, социальных и социально-экологических задач в стране за счет продуктивных (деструктивных) паттернов поведения. Применение теории поколений позволило выделить крупные целевые сегменты рынка, соответствующие поколенческим группам с разными моделями устойчивого поведения, что потребует дифференцированного подхода в маркетинге устойчивости.

1. Ивановский Б.Г. Перспективы достижения устойчивого потребления: концепции и инструменты // Социальные новации и социальные науки. 2020. № 2(2). С. 64–82. EDN: https://elibrary.ru/bqzktm. https://doi.org/10.31249/snsn/2020.02.03

2. Miles S. Consumerism as a Way of Life. Thousand Oaks: Sage Publications. 2009. 192 p. URL: http://www.sfu.ca/media-lab/426/readings/Miles%20-%20Consumerism.pdf (дата обращения 06.04.2022)

3. Zeynalova Z., Namazova N. Revealing Consumer Behavior toward Green Consumption // Sustainability. 2022. Volume 14. Issue 10. P. 5806. https://doi.org/10.3390/su14105806

4. Напалкова А.А., Коваль М.К. Влияние потребительских ценностей на устойчивое поведение и выбор эко-товаров // Практический маркетинг. 2019. № 1(263). С. 15–26. EDN: https://elibrary.ru/ytopbz

5. Han H., Hsu L.-T., Sheu C. Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities // Tourism Management. 2010. Volume 31. Issue 3. P. 325–334. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.013

6. Saleem F. Antecedents of the Green Behavioral Intentions of Hotel Guests: A Developing Country Perspective // Sustainability. 2021. Volume 13. Issue 8. P. 4427. https://doi.org/10.3390/su13084427

7. Engel J., Szech N. A little good is good enough: Ethical consumption, cheap excuses, and moral self-licensing // PLoS ON. 2020. Volume 15. Issue 1. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0227036

8. Соловьева Ю.Н., Халина Е.В. Динамика потребительских сегментов по их отношению к фактору устойчивого развития // Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия / под ред. Г.Л. Багиева. СанктПетербург, 2020. С. 478–489. EDN: https://elibrary.ru/fcinrb

9. Юлдашева О.У., Соловьева Ю.Н., Погребова О.А., Халина Е.В., Ширшова О.И. Устойчивый маркетинг: теория и практика устойчивого потребления: монография. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. 113 с. EDN: https://elibrary.ru/znmplx

10. Sheth J.N., Parvatiyar A. Sustainable Marketing: Market-Driving, Not Market-Driven // Journal of Macromarketing. 2021. Volume 41. Issue 1. Р. 150–165. https://doi.org/10.1177/0276146720961836

11. Kemper J.A., Ballantine P. What do we mean by sustainability marketing? // Journal of Marketing Management. 2019. Volume 35. Issue 10. P. 277–309. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1573845

12. Юлдашева О.У., Соловьева Ю.Н., Ширшова О.И., Конникова О.А. Измерение устойчивого поведения потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2019. № 3. С. 170–178. EDN: https://elibrary.ru/ewmitd

13. Ratinger T., Tomka A., Boskova I. Sustainable consumption of bakery products; a challenge for Czech consumers and producers // Agric. Econ. – Czech. 2016. Volume 62. P. 447–458. https://doi.org/10.17221/244/2015AGRICECON

14. Конникова О.А., Конников Е.А. Формирование направленного информационного потока на основе анализа уровня устойчивого потребления в контексте цифровой среды // Управление бизнесом в цифровой экономике. Санкт-Петербург, 2021. С. 121–130. EDN: https://elibrary.ru/jqbbif

15. Konnikova O.A., Yuldasheva O.U., Solovjova J.N., Shubaeva V.G. Consumer behavior on the Russian wellness market: results of empirical study // Academy of Strategic Management Journal. 2019. Volume 18. Issues 6. P. 1–15. EDN: https://elibrary.ru/iadezh

16. Кузнецов К.В. О мониторинге уровня потребления в целях устойчивого развития // Статистика и Экономика. 2022. Т. 19. № 1. С. 18–27. EDN: https://www.elibrary.ru/cvzdnv. https://doi.org/10.21686/2500-3925-2022-118-27

17. Konnikova O., Shirshova O., Solovjova Yu., Yuldasheva O. Еvaluation of sustainable consumption: developing and testing a conceptual model // Gsom emerging markets conference. Conference book. Saint-Petersburg, 2018. P. 274–276. EDN: https://elibrary.ru/gkjbic

18. Suki N.M., Ghumman A.M., Suki N.M. Impact of consumption values on consumers’ purchase of organic food and green environmental concerns // Social Responsibility Journal. 2022. Volume 18. Issues 6. P. 1128–1141. https://doi.org/10.1108/SRJ-01-2021-0026

19. Zoll F., Południak-Gierz K., Bańczyk W. Sustainable consumption and circular economyin the directive // Pravovedenie. 2020. Volume 64. Issues 4. P. 526–550. https://doi.org/10.21638/spbu25.2020.406

20. Brand B.M., Rausch T.M., Brandel J. The Importance of Sustainability Aspects When Purchasing Online: Comparing Generation X and Generation Z // Sustainability. 2022. Volume 14. Issues 9. P. 5689. https://doi.org/10.3390/su14095689

21. Земскова Е.С. Анализ поведения потребителей в цифровой экономике с позиции теории поколений // Вестник Евразийской науки. 2019. Т. 11. № 5. С. 28. EDN: https://elibrary.ru/ytczbj

22. Marton Z., Ernszt I., Rodek N., Máhr T. Change in responsible consumer behaviour through generations? // Proceedings of the ENTRENOVA Conference, Rovinj, Croatia. 2019. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3491978

23. Nikolić T.M., Paunović I., Milovanović M., Lozović N., Ðurović M. Examining Generation Z’s Attitudes, Behavior and Awareness Regarding Eco-Products: A Bayesian Approach to Confirmatory Factor Analysis // Sustainabilitу. 2022. Volume 14. Issues 5. P. 2727. https://doi.org/10.3390/su14052727

24. Howe N., Strauss W. Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company. 1991. 544 p. URL: https://www.goodreads.com/book/show/183651.Generations (дата обращения 06.02.2022)

25. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us about America's Next Rendezvous with Destiny. New York: Broadway Books. 1997. 400 p. URL: https://www.goodreads.com/book/show/670089. The_Fourth_Turning (дата обращения 07.05.2022)

26. Шевченко Д.А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход // Практический маркетинг. 2013. № 4(194). С. 4–13. EDN: https://elibrary.ru/pxjpjd

27. Falke А., Schröder Т., Hofmann С. The influence of values in sustainable consumption among millennials // Journal of Business Economics. 2021. https://doi.org/10.1007/s11573-021-01072-7

28. White К., Hardisty D.J., Habib R. The Elusive Green Consumer // Harvard Business Review Home. 2019. URL: https://hbr.org/2019/07/the-elusive-green-consumer (дата обращения 15.05.2022)

29. Klein N.J., Smart M.J. Millennials and car ownership: Less money, fewer cars // Transport Policy. 2017. Volume 53, P. 20–29. https://doi.org/10.1016/j.tranpol.2016.08.010

30. Ivanova O., Flores-Zamora J., Khelladi I., Ivanaj S. The generational cohort effect in the context of responsible consumption // Management Decision. 2018. Volume 57. Issue 5. P. 1162–1183. https://doi.org/10.1108/MD-122016-0915

31. Patel H.R., Sharma M., Purohit R. Factors Influencing Millennials' Purchase Intention of Organic Food // International Journal of Future Generation Communication and Networking. 2021. Volume 14. Issue 1. P. 2032–2046. URL: http:// sersc.org/journals/index.php/IJFGCN/issue/view/302 (дата обращения 12.05.2022).

32. PomariciE., Amato M., Vecchio R. Environmental Friendly Wines: A Consumer Segmentation Study // Agriculture and Agricultural Science Procedia. 2016. Volume 8. P. 534–541. https://doi.org/10.1016/j.aaspro.2016.02.067

33. Bakewell C., Mitchell V.W. Generation Y Female Consumer Decision-Making Styles // International Journal of Retail & Distribution Management. 2003. Volume 31. Issue 2. P. 95–106. http://dx.doi.org/10.1108/09590550310461994

34. Попов Н.П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2018. № 4(146). С. 309–323. EDN: https:// www.elibrary.ru/uzqqkw. https://doi.org/10.14515/monitoring.2018.4.15

35. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». 2014. Т. 8. № 1. С. 108–114. EDN: https://elibrary.ru/sagitd