Прокопова Любовь Геннадьевна, аспирант, младший научный сотрудник, ассистент кафедры маркетинга; Проектный Директор компании Frank RG
Москва
Lyubov G. Prokopova, Postgraduate student, Junior researcher, Assistant of the Department of Marketing; Project Director of the Frank RG
Moscow
Тимохина Галина Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент; доцент кафедры маркетинга
Москва
Researcher ID: M-4416-2016,
Scopus ID: 57221204007
Galina S. Timokhina, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor; Associate Professor at Department of Marketing
Moscow
Сухов Станислав Вячеславович, Проектный лидер
Москва
Stanislav V. Sukhov, Project Director
Moscow
Цветкова Анна Борисовна, кандидат экономических наук, доцент; доцент кафедры маркетинга
Москва
Anna B. Tsvetkova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor; Associate Professor at Department of Marketing
Moscow
Scopus ID: 57201642151
Погориляк Борис Иванович, старший преподаватель кафедры маркетинга
Москва
Boris I. Pogorilyak, Senior Lecturer of the Marketing Department
Moscow
Цель работы – представить дифференцированные маркетинговые решения по управлению опытом конечных потребителей с различными демографическими и поведенческими характеристиками и ценностями при продаже услуг по инвестированию в золото.
Методы: Для выполнения задач исследования были использованы общенаучные методы анализа и синтеза, прикладные методы маркетинговых исследований. Полевое исследование и анализ потребительского опыта проведены в отношении объектов инвестирования, доступных в банках: физическое золото и обезличенные металлические счета. Применен качественный метод исследования «тайный покупатель»: скрытое включенное наблюдение за моделями продаж 8-ми банков г. Москвы – крупнейших игроков, предлагающих услуги по инвестированию в золото.
Результаты работы. Авторами показано, что одной из финансовых услуг, востребованных в кризис, является инвестирование в золото. В процессе исследования были определены потенциальные целевые потребительские сегменты, готовые инвестировать в золото через различные инструменты, доступные в банках. Целевые сегменты отличаются демографическими и поведенческими характеристиками, искомыми выгодами, ценностями. Проанализирован клиентский путь целевых сегментов потребителей при инвестировании в золото в разных каналах банковского обслуживания. Предложены дифференцированные решения по управлению потребительским опытом потребителей целевых сегментов при продаже услуг инвестирования в золото, иллюстрированные картами потребительского опыта.
Выводы. В условиях геополитической и экономической нестабильности интерес со стороны частных инвесторов к услуге инвестирования в золото остается высоким. Для взаимовыгодного обмена ценностями в данных условиях, получения потребителями искомых ценностей и стабильного дохода банками, важно создать такое предложение, качество и количество которого будут соответствовать потребительскому спросу. Основой создания качественного предложения услуг по инвестированию в золото являются дифференцированные стратегии управления потребительским опытом целевых сегментов в цифровых и нецифровых каналах сбыта и коммуникаций, базирующиеся на принципах омниканальности коммуникаций и сбыта.
Purpose: to provide differentiated marketing solutions for manage customer experience based on various demographics, behavioral characteristics and customer values in the process of servicing for investing in gold.
Methods: the current study was based upon general scientific methods of analysis and synthesis, applied methods of marketing research. The field market research and analysis of customer experience were carried out in relation to investment opportunities available in banks: physical gold and depersonalized metal accounts. A qualitative research method included “Mystery shopper” – a covert participant observation research of 8 banks in Moscow – the major players offering services for investing in gold.
Results: the authors found out that investing in gold becomes in demand during the crisis time. Gold, as an investment opportunity, is a protective asset and retains its value in a long term. The target segments potentially interested in investing in gold can be determined by demographic and behavioral characteristics, desired benefits and values. The authors analyzed the customer experience journey of two segments in the process of investing in through different banking channels. The customer experience was illustrated with customer experience maps that propose management solutions for banks that desire to offer gold investment services.
Conclusions and Relevance: in the context of geopolitical and economic instability, the demand for investment opportunities in gold remains high. While customers value high level of services and investment appeal banks are interested in obtaining a stable income. To provide a mutually beneficial cooperation it is important to create a level of service that would fully meet consumer demand. The basis to create a high-quality service for investing in gold include specific management strategies enabling to receive omnichannel (both digital and non-digital) customer experience in various customer segments.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.