Тимохина Галина Сергеевна, доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент
117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36
Galina S. Timokhina, Associate Professor at Department of Marketing, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
36, Stremyanny lane, Moscow, 117997
Мхитарян Сергей Владимирович, профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук, профессор
117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36
Sergey V. Mkhitaryan, Professor at Department of Marketing, Doctor of Economic Sciences, Professor
36, Stremyanny lane, Moscow, 117997
Скоробогатых Ирина Ивановна, заведующий кафедры маркетинга, доктор экономических наук, профессор
117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36
Irina I. Skorobogatykh, Head of Department of Marketing, Doctor of Economic Sciences, Professor
36, Stremyanny lane, Moscow, 117997
Корягина Инга Анатольевна, доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент
117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36
Inga A. Koryagina, Associate Professor at Department of Marketing, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
36, Stremyanny lane, Moscow, 117997
Лукина Анастасия Владимировна, профессор кафедры маркетинга, доктор экономических наук, профессор
117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36
Anastasia V. Lukina, Professor at Department of Marketing, Doctor of Economic Sciences, Professor
36, Stremyanny lane, Moscow, 117997
Цель статьи – представить авторскую методику измерения устойчивого поведения потребителей и результаты ее апробации для вербального моделирования потребительского поведения представителей поколений X, Y и z в условиях нестабильности социально-экономических и природных систем.Методы или методология проведения работы: Исследование основано на применении методов контент-анализа вторичной информации и статистического анализа первичных данных. Результаты и выводы работы базируются на использовании авторской системы показателей устойчивого поведения потребителей в маркетинговом исследовании степени проявления подобного поведения потребителями поколений X, Y и z на репрезентативной выборке объемом 1195 элементов, при охвате более чем 200-та крупных городов России.Результаты работы. Разработана и апробирована авторская методика измерения устойчивого поведения потребителей на основе системы качественных показателей, классифицированных в блоки по вкладу в решение взаимосвязанных задач по устойчивому развитию общества: социально-экономических, социальных, социально-экологических. По результатам исследования выявлены существенные различия в устойчивом поведении потребителей из разных поколенческих групп, определена их готовность к проявлению устойчивого поведения в будущем. На основании выявленных различий представлены вербальные модели устойчивого поведения потребителей поколений X, Y и z, показана возможность выделения поколенческих групп в качестве крупных сегментов рынка для дифференцированных стратегий маркетинга устойчивости.Выводы. Результаты апробации авторской методики измерения устойчивого поведения потребителей из разных поколенческих групп подтвердили положения теории поколений о различиях в их поведении, что выразилось в дифференциации вклада потребителей поколений X, Y и z в решение социально-экономических, социальных и социально-экологических задач в стране за счет продуктивных (деструктивных) паттернов поведения. Применение теории поколений позволило выделить крупные целевые сегменты рынка, соответствующие поколенческим группам с разными моделями устойчивого поведения, что потребует дифференцированного подхода в маркетинге устойчивости.
Purpose: to present an author-designed methodology for measuring sustainable consumer behavior and the results of its practical evaluation for the verbal modelling of behavior of consumers of generations X, Y and z in conditions of unstable socio-economic and environmental systems.Methods: the study is grounded in the application of methods of content analysis of secondary information and statistical analysis of primary data. Results and implications of the research study are grounded in the use of the author-designed system of indicators of sustainable consumer behavior in the marketing study of the extent of manifestation of such behavior by consumers of generations X, Y, z on a representative sample of 1195 units who reside in more than 200 large cities in Russia.Results: the author-designed customized methodology for measuring sustainable consumer behavior that is grounded in a system of qualitative indicators, classified by clusters of interrelated objectives on sustainable societal development (socio-economic, social and socio-environmental), has been developed. The study findings enabled the authors to identify significant differences in indicators of sustainable behavior of consumers of different generations and to determine their proclivity to exhibit sustainable behavior in the future. The detected differences served as the basis for demonstration of both the verbal models of sustainable behavior of consumers of generations X, Y and z and the possibility to identify generational groups as large market segments for the purposes of differentiating sustainable marketing strategies.Сonclusions and Relevance: the results of testing of the author-designed methodology for measuring sustainable behavior of consumers from different generational groups confirmed the provisions of the generational theory on differences in their behavior, which manifested itself in differentiation of the contribution of consumers of the X, Y, z generations to achieving socio-economic, social and environmental objectives in the country through productive (destructive) behavioral patterns. Therefore, application of generational theory provisions will be instrumental in identifying large target market segments, corresponding to the generational groups with different profiles and models of sustainable behavior, which will require differentiated approach in sustainable marketing.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.